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O lançamento do Tesouro RendA+, o primeiro título do mundo criado para complementar a aposentadoria
Sobre o Tesouro Direto
O Tesouro Direto é um Programa do Tesouro Nacional desenvolvido em parceria com a B3 para venda de títulos públicos federais para pessoas físicas, de forma 100% online.
Lançado em 2002, o Programa surgiu com o objetivo de democratizar o acesso aos títulos públicos, permitindo aplicações a partir de R$ 30,00.
O programa oferece títulos com diferentes tipos de rentabilidade (prefixada, ligada à variação da inflação ou à variação da taxa de juros básica da economia – Selic), diferentes prazos de vencimento e também diferentes fluxos de remuneração.
Estávamos lidando com um cliente que tem segurança, versatilidade e acessibilidade como seus três pilares principais. O comportamento imediato neste caso, seria pensar em estratégias mais seguras, mas, quando entendemos o desafio, vimos que essa lógica não se aplicaria tão bem.
Desafio
Os pilares do Tesouro Direto, sinônimo de solidez, combinavam muito bem com o comportamento de mercado deste cliente, que não havia feito nenhum lançamento de novos títulos desde sua inauguração, em 2002. Como, quanto maior a “fila”, maior o impacto da chegada de algo novo, compreendemos o tamanho do desafio assim que ouvimos o cliente dizer que esta campanha deveria lançar e divulgar o novo título deles.
O “Tesouro RendA+” é voltado para quem busca complementar sua futura aposentadoria. A ideia é dar às pessoas a oportunidade de ter uma renda extra mensal neste momento da vida, garantindo ganhos acima da inflação para seu investimento.
Com ele você investe na acumulação de títulos durante o seu tempo de trabalho. Ao chegar o momento da sua aposentadoria, você passa a receber os frutos desse investimento mensalmente por 20 (vinte) anos.
Em outras palavras, ele te permite ter uma “Renda a mais” (ou RendA+) quando quiser descansar.
Com a expansão recente dos influenciadores de investimentos e o aumento do acesso à educação financeira, o Tesouro Direto se encaixou em um nicho de público que atende a quem busca um investimento seguro, sem riscos e de fácil acesso em caso de emergências. Pode ser uma “rede de segurança” para quem tem investimentos mais arriscados ou então ser o único investimento, para quem busca opções a mais longo prazo.
“Longo prazo” é algo que rima muito bem com a proposta de um título que se propõe a complementar a aposentadoria das pessoas, então vimos dentro de quem já nos segue e já tem investimentos em renda fixa, a melhor opção de alvo para esta campanha.
Parecíamos ter tudo definido quando nos demos conta de uma última informação que aumentaria ainda mais o peso de estar à frente disso tudo: era a primeira vez que um título deste tipo era lançado no mundo!
O nível subiu, mas estávamos aptos a encarar e contaríamos com um auxílio importante para fazer isso acontecer.
Solução
Juntamos forças com as equipes da Secretaria do Tesouro Nacional (STN) e da B3, apoiando em todas as etapas da campanha.
Encontrar o tom certo para um nome que pudesse representar a essência do título de forma assertiva foi o primeiro desafio. Encontramos o resultado na simplicidade, pensando no objetivo principal do lançamento: garantir uma “renda a mais” para quem vai se aposentar. Daí, o “RendA+”.
Mas este era somente o primeiro passo. Nosso próximo passo era a estratégia de comunicação e divulgação desse novo título.
Para permear a maior quantidade possível de canais, criamos uma campanha 360º que compreendia a estratégia de posicionamento, conteúdo e lançamento. Mas, um lançamento inédito como este merecia algo maior, então também apoiamos na preparação de dois eventos presenciais, um em Brasília e um em São Paulo.
Foram mais de 12 meses de trabalho, compreendendo a produção de roteiros para gravação de vídeos em Brasília e São Paulo, produção de episódios do Podcast, atuação de SAC e monitoramento de redes sociais, além de uma extensa pesquisa de tendências, mercado e posicionamento para o novo produto.
Para potencializar os resultados, nosso time de Mídia também adotou uma estratégia multicanais: Google, Facebook, Instagram, TikTok, Twitter e mídia programática, além de mídia offline em 5 capitais brasileiras, com bancas digitais, pontos de ônibus e estações de metrô.
Queríamos atingir quem já nos conhecia, mas, ao mesmo tempo, tocar em necessidades que são comuns, como cuidar do futuro ou garantir estabilidade financeira. Fazendo isso, conseguiríamos chegar ao nosso alvo e também atingir novas pessoas.
Os resultados foram reflexo da sintonia perfeita e do refinamento técnico do time Sioux ao executar a estratégia traçada em conjunto com o cliente.
Resultados
Com as nossas campanhas, digitais e offline, conquistamos mais de 42 milhões de impressões. O tráfego na landing page do Produto no Site do Tesouro Direto também foi um marco, com mais de 634 mil sessões geradas.
Após o segundo mês de campanha, mais de 200 milhões de reais já haviam sido investidos no Tesouro RendA+ e mais de 20 mil investidores já haviam comprado o novo título. Nesse período, o título correspondeu a mais de 40% do total de vendas de títulos do Tesouro Direto. Após o 5º mês de campanha, mais de R$ 1 bilhão já havia sido investido no produto.